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電道電工品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案（1）
作者：劉志新 日期：2010-9-7 字體：[大] [中] [小]
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無(wú)論在生活中還是在工作中，接觸較多的電工產(chǎn)品，電道的電工產(chǎn)品雖然在產(chǎn)品的外觀上（日光燈等照明開(kāi)關(guān)、墻壁插座等）與其他品牌的產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，但內(nèi)在質(zhì)量卻非常好，且具有終端安全保護(hù)功能，定位在走中高端路線，比傳統(tǒng)電工產(chǎn)品要貴點(diǎn)兒。
但是一般人的思維來(lái)講，看到“電道”這個(gè)開(kāi)關(guān)品牌，對(duì)于新產(chǎn)品，人的認(rèn)識(shí)是持懷疑態(tài)度的，普遍具有傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)為平時(shí)以前用的電工產(chǎn)品挺好的呀，恁什么要我改變消費(fèi)方式來(lái)用你價(jià)格高于十倍甚至更高的產(chǎn)品？憑什么用你“電道”這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新牌子？就憑你自以為是的所謂“防火”功能嗎？我不會(huì)受騙的，你這是在做概念吧？外觀看起來(lái)差不多，換槍不換藥吧,加個(gè)所謂的專(zhuān)利就要暴利？誰(shuí)信你呀?…………在客戶(hù)不知情的情況下，往往如霧里看花，不好的產(chǎn)品品牌的視覺(jué)傳達(dá)會(huì)產(chǎn)生一系列的消極因素，這一些消極因素如同一支支利箭在射向我們的品牌,如何把消極因素變成自己的財(cái)富？這是本人研究的重要課題，這使我想到了三國(guó)時(shí)期的經(jīng)典戰(zhàn)略—草船借箭，箭本來(lái)是對(duì)自己不利的因素，運(yùn)用好了可以變成自己的財(cái)富；同樣，以上所列的大量視覺(jué)傳達(dá)的消極因素運(yùn)用到位也可以變成對(duì)我的有利因素，為我所用!
相對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，電工行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、利潤(rùn)高。由于利潤(rùn)的趨使，許多品牌公司（如海爾、TCL-羅格朗等）也瞄準(zhǔn)了電工行業(yè)，還有更多的并無(wú)實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，電工行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)開(kāi)關(guān)、插座廠家大約有2500家，具備生產(chǎn)許可資格的約有900家。不過(guò)近兩年來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，但由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤(rùn)的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來(lái)降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得雜亂無(wú)章。
但如何使一個(gè)革命性的新產(chǎn)品從直覺(jué)上讓人迅速接受？如何從品牌的視覺(jué)傳達(dá)角度讓人覺(jué)得比傳統(tǒng)產(chǎn)品物超所值？單從電道出品幾個(gè)字眼不能讓人在第一視覺(jué)觀感上信服。電道作為一個(gè)公司的名字很好，“電惠人間，道行天下”，主要詮釋電文化，作為公司名稱(chēng)很大氣！但是本人認(rèn)為,”電道”作為單一產(chǎn)品品牌不能抵御別人消極的思維，究竟怎樣的品牌的結(jié)合在視覺(jué)傳達(dá)角度上能更好的把不利變有利呢？如何能產(chǎn)生轟動(dòng)的效應(yīng)呢？針對(duì)以上問(wèn)題，受電道公司負(fù)責(zé)人徐云強(qiáng)徐總的邀請(qǐng)，通過(guò)對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查，結(jié)合本人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，策劃和設(shè)計(jì)了初步營(yíng)銷(xiāo)策劃案。
市場(chǎng)背景分析及競(jìng)爭(zhēng)分析
在全國(guó)電工行業(yè)里各類(lèi)產(chǎn)品占有市場(chǎng)容量格局為：高檔產(chǎn)品約占8%，中檔產(chǎn)品占25%。低檔產(chǎn)品約占35%，水貨占32%。
1、市場(chǎng)走向：
市場(chǎng)空間隨著更多的生產(chǎn)廠家或貿(mào)易公司的介入而越來(lái)越狹窄，利潤(rùn)空間詣殘很大的縮水；較幾年前，現(xiàn)有各類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)下降了10%-18%，且各品牌廠家都在調(diào)整自已的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高、中、低檔市場(chǎng)全面滲透，這更加劇了電工產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
另外，一些有實(shí)力的廠家（特別是市場(chǎng)基礎(chǔ)好，經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，運(yùn)作規(guī)范的幾個(gè)廠家）逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向智能化、配套一體化方向延伸，開(kāi)關(guān)、插座、線材等共同整合，拉動(dòng)廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度�？偟膩�(lái)講，本人認(rèn)為本行業(yè)處于品牌發(fā)展階段，塑造品牌成為立足行業(yè)發(fā)展的重中之重。
2、發(fā)展中的問(wèn)題：
①電工產(chǎn)品行業(yè)的成長(zhǎng)與中國(guó)各層次居民消費(fèi)水平密切相關(guān)，隨著生活水平的普遍提高，近年來(lái)各區(qū)域居民買(mǎi)房的能力逐步呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)空間隨著房地產(chǎn)業(yè)的及消費(fèi)力的增加詣殘相應(yīng)的增大；并且中國(guó)政府房改政策推行也對(duì)電工產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)起著強(qiáng)力推動(dòng)作用。
②不過(guò)國(guó)內(nèi)尚無(wú)一品牌能具備強(qiáng)勢(shì)影響，即使是排名在前的也難以達(dá)到無(wú)可取代的一個(gè)高度；
③產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒(méi)有一家具有較為核芯的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類(lèi)型相互間也沒(méi)形成各自的獨(dú)拓品類(lèi)和特征優(yōu)勢(shì)，而是極其相似，更多的是模仿，特別是對(duì)電工市場(chǎng)消費(fèi)者類(lèi)型、層次，各區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)、影響特別大，影響經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)對(duì)廠家、品牌的識(shí)別。
④各廠家、品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷(xiāo)商、工程商、終端用戶(hù)使用的營(yíng)銷(xiāo)策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，很難有突破性的營(yíng)銷(xiāo)策略去切入市場(chǎng)。
同時(shí)，不管是聲張做品牌的還是不做品牌的，它們的宣傳方式雖有各異，但具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：它們所進(jìn)行的都是安全以外的額外功能訴求，雖有耀眼之處（如“手感真好”“高品質(zhì)創(chuàng)價(jià)值”等），卻忽略了“安全是電工產(chǎn)品的基礎(chǔ)” ，電工產(chǎn)品的安全性能可是排在第一位的。要知道，據(jù)香港某報(bào)報(bào)道分析：在世界各國(guó)的家庭火災(zāi)中，80%以上是因?yàn)椴荒馨踩秒娤露l(fā)生的，并且在安全用電中，最為突出的是使用了劣質(zhì)的或者是不具安全性能的電工產(chǎn)品。
進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，尋找獨(dú)拓銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（USP）
獨(dú)拓的“銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)”的具體定義是：1、該產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有的；2、該賣(mài)點(diǎn)很容易傳播；3、該賣(mài)點(diǎn)很容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，并能帶給消費(fèi)者某種利益。
獨(dú)拓賣(mài)點(diǎn)有時(shí)可以是廣告語(yǔ)，也可以不是；娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語(yǔ)，但不構(gòu)成獨(dú)拓賣(mài)點(diǎn)；海爾空調(diào)的“智慧眼”就是空調(diào)新品中的獨(dú)拓賣(mài)點(diǎn)。所以選擇準(zhǔn)確的賣(mài)點(diǎn)，是整個(gè)廣告策劃的核芯問(wèn)題，賣(mài)點(diǎn)不僅要獨(dú)拓，更要直截了當(dāng)，當(dāng)然能打動(dòng)人芯就更好了�？v觀所有竅市的商品，它們的暢銷(xiāo)，除了品質(zhì)保證之外，與廣告賣(mài)點(diǎn)的選擇準(zhǔn)確有著極為重要的關(guān)系。
在廠家的介紹中提及“電道”牌電工產(chǎn)品具有電器唯一的終端自動(dòng)保護(hù)功能，多項(xiàng)防火開(kāi)關(guān)專(zhuān)利，“電惠人間，道行天下”也詮釋了廠家的職責(zé)和初衷。簡(jiǎn)單的講就是：“貴的不單是防火，安全一定是貴點(diǎn)”。電工安全最直觀的表現(xiàn)方式是什么？我想肯定沒(méi)有比“貴典防火，點(diǎn)亮生活”更為直觀、更為可信的了。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)市場(chǎng)上這么多的電工產(chǎn)品的確有點(diǎn)無(wú)所適從了，他們也無(wú)法分辯出哪種產(chǎn)品更具有安全性能的，電工產(chǎn)品終端保護(hù)這是可以親眼所見(jiàn)，親身所驗(yàn)證的，容易說(shuō)服消費(fèi)者。這是真正的獨(dú)拓銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（其它電工產(chǎn)品都暫時(shí)是無(wú)法可以達(dá)到的）。
品牌策劃與定位
現(xiàn)代廣告中十分強(qiáng)調(diào)樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為頂級(jí)品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過(guò)廣告宣傳及企業(yè)視覺(jué)形象建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。為此，我對(duì)電道公司出品的電工產(chǎn)品的品牌形象等進(jìn)行全面整合并給賦予其新的內(nèi)涵。
1 品牌名稱(chēng)：
電道作為一個(gè)公司名稱(chēng)，也作為一個(gè)品牌，顯得有點(diǎn)單一，作為電視廣告品牌時(shí)，可以選為“用電衛(wèi)士”；另可以增加一個(gè)頂級(jí)品牌結(jié)合起來(lái)會(huì)相得益彰。在前面我提到本產(chǎn)品較傳統(tǒng)產(chǎn)品要貴點(diǎn)，既然是走高端路線，就不要含含糊糊、霧里看花，往往表述含糊不清時(shí)客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生反感及消極的因素，原則上是讓品牌會(huì)說(shuō)話。本案品牌命名為“貴典”，直接傳達(dá)給客戶(hù)好產(chǎn)品是要“貴點(diǎn)”，“防火開(kāi)關(guān)要貴點(diǎn)”，“貴”字之妙直接說(shuō)明買(mǎi)賣(mài)關(guān)系是貴還是賤，“典”字詮釋了經(jīng)典、典雅與永恒；是貴的當(dāng)然是好的，取“貴點(diǎn)”的諧音，“貴電”、“鬼點(diǎn)”的同音，顯得一目了然又異常神秘，符合中國(guó)人的閱讀習(xí)慣；“點(diǎn)”是一個(gè)按開(kāi)關(guān)的動(dòng)詞，可謂“貴典防火，點(diǎn)亮生活”，“貴典防火開(kāi)關(guān)”傳遞給人的信息是“貴的不單是防火，安全一定要貴點(diǎn)”，給人留下很大的懸念；“貴典”牌是個(gè)易讀易記、朗朗上口且易于傳播的名字，給人在概念上還傳達(dá)了一種以“高貴、典雅、頑強(qiáng)、堅(jiān)毅、神秘、永恒、高瞻遠(yuǎn)矚”為使命的精神，給人以信心的標(biāo)記，很具有品牌的親和力和震撼力。
2 品牌視覺(jué)：
品牌視覺(jué)不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺(jué)形象普遍較差，五花八門(mén)，沒(méi)有獨(dú)拓有力的視覺(jué)的效果。在眾多的色彩中間最為經(jīng)典的應(yīng)為瓷白，它可以和墻壁很好的搭配同時(shí)給人以新鮮的感覺(jué)；另外可以特殊打造幾款頂級(jí)高端產(chǎn)品可以溶入高端壁紙墻面的開(kāi)關(guān)插座，可以?shī)Z人眼球，以達(dá)到引起消費(fèi)者的注意力與關(guān)注度。
3 品牌設(shè)計(jì)：
品牌設(shè)計(jì)是品牌運(yùn)營(yíng)的客觀基礎(chǔ)，為了很好地強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)力度，應(yīng)為其設(shè)計(jì)出全新的企業(yè)VI形象，并且新的VI更強(qiáng)調(diào)人的視覺(jué)感受和文化內(nèi)涵，在加入新的設(shè)計(jì)元素的同時(shí)，對(duì)貴典牌品牌的定位、經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)文化，作出新的詮釋。
貴典牌品牌視覺(jué)符號(hào)是以商標(biāo)為基礎(chǔ)而形成的。品牌設(shè)計(jì)主要苞括品牌標(biāo)志（LOGO）、公司名稱(chēng)、品牌專(zhuān)用字體、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)組合等。它表現(xiàn)出貴典牌承襲傳統(tǒng)、品質(zhì)超群和銳意進(jìn)取的深刻內(nèi)涵，同時(shí)又是連接企業(yè)與員工、品牌與消費(fèi)者、品牌與經(jīng)銷(xiāo)商之間的情感紐帶，使其產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和歸屬感。